Como utilizar indicadores operacionais para melhorar os resultados da área comercial
Não é novidade que indicadores operacionais podem prejudicar os resultados comerciais de uma empresa conservadora de elevador. Quando os clientes estão insatisfeitos com a qualidade do atendimento ou ainda quando um equipamento apresenta muitas falhas, a área comercial é fortemente impactada, chegando ter que lidar com a intenção de cancelamento de contrato. A partir desse gatilho, inicia-se uma corrida para corrigir erros e falhas técnicas, enquanto o consultor comercial precisa se desdobrar para convencer o cliente a dar uma segunda chance.
A energia aplicada exige horas de dedicação do comercial sem gerar nenhuma venda adicional. O tempo – que poderia ser investido na venda de peças e reparos ou na prospecção de novos equipamentos – acaba sendo utilizado em uma atividade não reconhecida, já que em muitas empresas, o trabalho de retenção não é medido e nem acompanhado.
A questão então é que, quando os indicadores operacionais estão desassociados dos resultados comerciais, a relação dessas equipes acontece muito mais na gestão de crises operacionais do que na busca por resultados positivos para a empresa.
O comum é que a prospecção de novos clientes, por exemplo, seja vista como uma atividade comercial totalmente independente dos indicadores operacionais. Essa postura traz consequências prejudiciais na relação entre as equipes, considerando que alguns contratos podem comprometer a rotina da equipe técnica, quando trazem equipamentos com sérios problemas.
E o inverso também é verdadeiro: falha na identificação de componentes que precisam ser substituídos pode gerar uma venda errada e prejudicar a credibilidade do consultor comercial.
Além disso, a distância entre a equipe comercial e a técnica pode gerar vendas mensais de componentes que irão canibalizar uma venda mais planejada. Essa forma de vendas imediatista traz insatisfação e desperdiça a oportunidade de negociações de modernização, por exemplo, que reduziria falhas e melhoraria o desempenho do elevador.
INDICADORES OPERACIONAIS QUE INTERFEREM NOS RESULTADOS COMERCIAIS
Para minimizar esses problemas, é fundamental que o empresário, proprietário de uma empresa especializada em elevadores, tenha uma visão 360º do seu negócio e compreenda a interligação entre os departamentos. A partir dessa visão, constrói-se dinâmicas de integração em que as áreas entendem o seu papel e a importância no negócio. Os indicadores operacionais são importantes para essa construção. É possível gerar a partir de um único indicador, pontes entre as áreas, com definição de metas coletivas e individuais.
Alguns indicadores que podem se relacionar com a área comercial:
– Tempo Mensal de Disponibilidade do Equipamento: quantidade de horas que o equipamento esteve disponível sem paralisações no último mês.
Esse indicador pode ser usado tanto para ressaltar a qualidade da manutenção preventiva, quanto para provar ao cliente que é preciso fazer uma intervenção no equipamento, como uma modernização.
– Tempo Médio Mensal de Manutenção Preventiva: tempo em que o técnico dedica para a rotina mensal de manutenção preventiva por equipamento.
Nos últimos anos, esse indicador passou a ser muito relevante, principalmente quando associado a disponibilidade do equipamento. Isso porque com a pressão por redução de custos, algumas empresas reduziram esse tempo prejudicando a qualidade dos serviços prestados. Para o comercial, é muito importante apresentar números que valorizam o contrato assinado com a empresa.
– Quantidade de Elevador por Técnico de Manutenção: quantos equipamentos são cuidados por cada técnico de manutenção em seu território ou área por mês.
Outro indicador que ganhou muita relevância após a implantação de programas de reengenharia de algumas empresas com objetivo de redução de custos. Na narrativa comercial, pode-se destacar a preocupação da empresa com a qualidade da entrega do serviço de manutenção, por isso, cada técnico tem uma quantidade limite de equipamentos para realizar a manutenção em um mês – o que permite mais dedicação a cada cliente, com a realização da rotina sem atropelos.
– Índice Mensal de Chamados por Equipamento: esse indicador acompanha quantas falhas do equipamento geraram chamados em um mês e está diretamente ligado ao tempo de disponibilidade do equipamento.
Quando esse índice está crítico, é possível apresentar um plano de ação para redução dos chamados – o que normalmente está relacionado com vendas de peças e componentes, bem como de modernização tecnológica. Quando esse índice é próximo a ZERO, significa que a qualidade da preventiva garantiu que o equipamento estivesse muito perto do 100% do tempo disponível para os usuários e condôminos.
– Relatório de Origem das Falhas: mais do que um indicador, esse relatório acompanha qual sistema está gerando mais falhas (por exemplo, portas) e quais são as ações que podem ser executadas para reduzir o problema.
Esse relatório nasce do acompanhamento do Índice Mensal de Chamados, principalmente, para equipamentos críticos. Ele trata com mais clareza se as falhas estão ligadas ao condomínio (fornecimento de energia elétrica ou mau uso do equipamento), à qualidade da manutenção preventiva, à dificuldade da empresa em executar serviços dentro do prazo ou até a negativa de aprovação de execução de serviços.
Cada indicador pode contribuir para narrativas comerciais de proteção da carteira, retenção do cliente e aumento de vendas de serviços de reparo e de modernização.
PASSO A PASSO NA CONSTRUÇÃO DE METAS INTER-RELACIONADAS
O primeiro passo para transformar indicadores operacionais em gatilhos de vendas é definir quais medidores são fundamentais para a empresa e como irão abastecer a área comercial com dados e informações. Na sequência, é preciso definir uma metodologia de medição e de criação de argumentos comerciais.
O próximo passo é associar os indicadores operacionais aos indicadores comerciais, finalizando com indicadores financeiros. E por fim, retroalimentar essa cadeira com informações para os dois times. Para facilitar o entendimento, acompanhe esse estudo de caso em que foi realizada a conexão entre indicadores operacionais e resultados comerciais.
ESTUDO DE CASO
O objetivo inicial era a redução da quantidade de chamados que estavam prejudicando o planejamento e causando insatisfação pelo excesso de paralisações dos equipamentos. Por isso, o indicador escolhido foi o índice mensal de chamados por equipamento.
Na primeira parte do estudo, foi levantada a quantidade de chamados mensais de cada equipamento em um período de 12 meses de toda a carteira da empresa. A partir daí, aplicou-se o Princípio de Pareto, encontrando 20% dos equipamentos que geravam 80% dos chamados anuais.
Uma equipe de trabalho foi criada para avaliar os equipamentos, as vendas de peças e componentes, a execução de serviços, bem como os contratos. A equipe multidisciplinar (formada pela equipe técnica operacional, comercial e administrativa) passou a se reunir mensalmente, após criar e implantar um plano de ação. Os encontros duravam em torno de duas horas e passaram a acompanhar os resultados e reavaliar o plano.
O objetivo dessa equipe era responder as seguintes perguntas:
- Quais os principais causadores dos chamados?
- Havia falhas na manutenção preventiva que poderiam ser rapidamente corrigidas?
- Havia retenção de ordens de serviço por falhas internas?
- Havia orçamento represado com o cliente que geravam paralisações?
- As falhas estavam associadas ao tipo de tecnologia que exigiam modernização?
- Qual o plano de ação proposto para cada um desses casos?
- Qual o plano de comunicação com o cliente?
- Qual o risco de cancelamento do contrato por insatisfação gerada pelas paralisações?
O resultado desse trabalho foi bastante satisfatório. Diretamente, rendeu mais vendas de peças e componentes para esse grupo de equipamento, negociação de duas modernizações e a redução de 50% dos chamados em seis meses.
Graças ao estudo, também houve aumento de vendas fora do grupo de equipamentos críticos. Isso porque o relatório trouxe elevadores com paralisações causadas por falta de apresentação de orçamento de peças e componentes, bem como por propostas represadas com clientes.
Como ganho indireto, podemos citar a comprovação de que a empresa vem realizando um excelente trabalho de manutenção preventiva na maior parte dos equipamentos da sua carteira: mais de 60% dos elevadores contam com índices muito baixos de chamados, o que permitiu a criação de uma narrativa comercial de valorização do contrato.
A cada três meses, a equipe comercial visita o cliente, apresentando índices de comprovação da qualidade em um programa de retenção de clientes e melhoria dos preços médios dos contratos.
SOBRE A AUTORA
Kátia Marim Treviso é jornalista, especializada em marketing e idealizadora do Canal Conversa de Elevador. Com mais de 25 anos de experiência no setor de elevadores, atua como desenvolvedora de treinamentos, mentora e consultora empresarial.
